El website de e-commerce dentro de la estrategia de la empresa

En la última edición del newsletter de Carrier y Asociados se puede leer acerca del informe “Transacciones B2C por Internet: comercio y banca electrónica – 2004”, elaborado por la misma firma:

Los distintos porcentajes implican que por cada usuario que realiza compras online existen tres más que visitan los sitios, aunque después compran por otro canal. Así, para las empresas y comercios con presencia en el mundo físico, se pone de relieve la importancia de los sitios Web no tanto para cerrar la venta sino como herramienta de promoción y atracción de clientes a sus canales offline. De este modo, resulta evidente que un sitio Web de comercio electrónico de una empresa offline no debería ser considerado como una unidad de negocios sino como un centro de costos.

Probablemente el considerar a los sitios web como unidad de negocios existiendo ya la empresa en el mundo "offline" sea uno de los mayores errores que se puedan cometer desde el punto de vista estratégico. Y la razón es clara: una unidad de negocios es una parte de la organización para la cual existe un mercado externo concreto de bienes y servicios. Es decir, si el negocio de la parte "offline" de la empresa participa en el mismo mercado que la parte "online", es lógico considerarlas como una única unidad de negocios, lo que no quita que ambas partes de la organización apliquen por medios distintos la misma estrategia de la organización.
Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, la venta de libros por Internet no es otro mercado distinto a la venta de libros en librerías clásicas, sino que el canal es distinto.
Por ello, en los casos en que una empresa que realiza sus ventas de manera tradicional, el agregado de un website para vender por Internet viene a ser parte de la misma estrategia, aunque sin duda estará orientada a grupos de consumidores distintos y probablemente a productos o servicios también con características particulares (pero siempre de la misma clase).
Pero entonces, ¿no existe otra diferencia que ésta entre dos empresas tradicionales si una de las mismas tiene además actividad "online" para la misma clase de productos o servicios?. La respuesta es sí, sí existe una diferencia fundamental.
A mi parecer radica en que, el uso de una plataforma como Internet para comercializar sus productos y servicios necesariamente implicará cambios en la organización tradicional, racionalizando aún más sus procesos y haciéndolos más eficientes (si la estrategia está bien implementada, obviamente).
Cuando la empresa comienza a trabajar en torno a la información y a los procesos como eje, es cuando comienza a prepararse para enfrentarse a los mercados cada vez más competitivos y el entorno cada vez más complejo y dinámico.
Conclusión: el website origina indirectamente una reorganización de la empresa (e incluso puede transformarse en la columna vertebral de la misma) y no se convierte en otra unidad de negocios de la misma empresa.
Por todo esto, es claro que el website de e-commerce de la empresa tradicional no es necesariamente una nueva unidad de negocios, pero tampoco es justo llamarlo "centro de costos" en el concepto clásico, probablemente por la dificultad (y lógica) de separar los beneficios que produce la actividad "online" de los beneficios producidos por la actividad "offline" en la misma empresa.